Como gerenciar uma carteira de clientes em Customer Success?

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Certamente a atividade mais relevante de um Executivo de Sucesso do Cliente, muito popularmente conhecidos pelo termo em inglês, Customer Success Manager, é gerenciar a sua carteira de clientes.

Quando a gente começa, pela primeira vez, numa posição de CS, a grande meta é você conseguir compreender e manter sob controle, o que está acontecendo com a sua carteira de clientes.

Você precisa cumprir diversas tarefas para atingir as suas metas, e a sensação mais comum é a de termos diversos pratos para equilibrar e morremos de medo de deixar algum deles cair.

Porém, muitas vezes estamos girando pratos, sem planejar, sem pensar, dedicando esforço desnecessário e sem termos a certeza de qual a nossa prioridade número um.

Ou seja, mesmo buscando que nenhum prato caia, isso pode acontecer e geralmente está tudo bem. Porém, a diferença entre tudo bem e tudo errado e saber qual prato (ou entrega) é prioridade e que de jeito nenhum deveríamos descuidar.

Ou melhor, quais são as metas principais e as metas meio, para atingir aquela meta principal e assim compreender melhor o nosso trabalho. Então, quero compartilhar com vocês algumas dicas que podem ajudar na sua rotina, para que o seu trabalho seja mais produtivo e as suas energias melhor direcionadas.

1 - Para gerenciar uma carteira de clientes em customer success, o primeiro passo é compreender as suas metas:

Como falei antes, não todas as metas tem o mesmo peso e assim, não todas são metas principais.

Por exemplo, algo que certamente é uma das principais metas de qualquer time de CS que conheça é: RECEITA.

Representada de diversas formas, a receita é uma das principais metas do time de CS pois o nosso papel surgiu, justamente, para Reter e Expandir receitas. Ou como diz o Podcast mais assertivo que conheço para tratar o assunto: Reter e Crescer.

Podcast Reter e Crescer

Churn

Uma das formas mais conhecidas da meta de receita é a meta de cancelamentos ou churn.

Como assim? Meta de cancelamentos? Vocês trabalham contando com o cancelamento? Que tipo de meta é essa?

Bem, o cancelamento existe e por diversos fatores, é impossível negar. Muitas vezes ele está longe do teu controle. Por exemplo: empresas que fecham, projetos que são cancelados, clientes que compraram de forma desalinhada e que jamais terão fit para o teu negócio, etc.

Então, é importante ter uma meta em mente para controlar o cancelamento, pois quanto menor o número de cancelamentos, maiores serão as chances de expansão e crescimento.

Porém, existem metas que podem ser um meio de chegarmos mais perto do cliente e atuarmos de forma preventiva nesse sentido, como por exemplo, estar próximo deles através de contato assertivo, mostrando valor a a cada nova reunião, agregando realmente de forma estratégica à sua experiência e mantendo ele em um contato que seja produtivo, para ambas as partes.

Todo cliente agradece um apoio estratégico, desde que ele seja genuíno, produtivo e oportuno.

Sendo assim, termos metas de "cobertura" (saber quantos clientes tem tido reuniões produtivas recentemente e quantos não) é uma forma de mapear e mitigar riscos. Metas como expansão de receita (através de garantirmos a renovação do serviço ou a expansão do mesmo para novos produtos ou para planos maiores, desde que tudo isso esteja genuinamente encaixado dentro da necessidade do nosso cliente).

Devemos lembrar que ser CS não é ser vendedor. Não estamos para vender, mas precisamos estar atentos às reais necessidades dos nossos clientes para oferecer a eles as oportunidades certas, na hora certa, pois se a gente não mostrar que temos como atender, esse cliente pode ser um churn potencial, já que estará procurando fora o que já teríamos como oferecer dentro da organização.

Tudo isso que trouxe, foi mais que nada para mostrar que temos metas principais (como garantir a retenção da receita, evitando canelamentos) e metas meio (como cobertura de clientes e expansão via cross selling, upgrades ou upsell) dependendo do seu serviço.

Mas agora vamos às dicas:

2 - Compreender as diferentes relevâncias dessas metas:

Lembre, como falamos até aqui, primeiramente você precisa entender quais são as entregas que a organização espera de você.

Precisa compreender quais delas são as metas principais e quais aquelas que servem como meio para alcançar os seus objetivos. Desta forma, quando você perceber que está perdendo o controle da situação por estar sobrecarregado em algum mês específico, o seu foco total deverá estar no cumprimento das metas principais, podendo se organizar para melhor gerenciar as metas meio nos próximos meses.

3 - Conheça os seus clientes quanto antes:

Mesmo que isso vá acontecer de uma forma ou de outra, com o passar das semanas, procure proatividade no contato inicial. Gerenciar uma carteira de clientes em customer success é um trabalho proativo e constante.

Busque conhecer os seus clientes, mesmo que por telefone. Marque reuniões com quem você precisar acompanhar mais de perto no momento ou precisar de ajuda e topar marcar essa reunião contigo.

Avalie cada conta:

1. Conheça quem está em época de renovação (no mês da renovação, no mês anterior e um mês antes a este) para mapear quais são os clientes que precisam de apoio com esse processo no momento.

2. Descubra quais deles estão iniciando o caminho com a sua empresa e podem ter mais dúvidas.

3. Entenda quais clientes tem mais predisposição a marcar reuniões e quais costumam ficar mais distantes, para tentar reengajar esse público logo.

4. Busque compreender o nível de aproveitamento do seu software ou serviço pelos seus clientes e mapeie riscos por baixo aproveitamento. Um cliente sem sucesso é uma falha da nossa parte, então, devemos corrigir. Afinal, estamos aqui para que eles tenham sucesso naquilo que os levou a contratar a nossa empresa.

4 - Organize a sua agenda para reuniões e gerenciamento:

Não é porque você precisa marcar reuniões, que a sua agenda deve ficar exclusivamente dedicada a essa tarefa.

Veja no exemplo abaixo, uma agenda com 10 slots para reuniões com clientes que nós precisamos atender, 3 slots na semana para atender clientes que precisam de apoio extra (mesmo estando sob controle desde o ponto de vista de priorização) ou até mesmo para emergências. Espaços para gestão de carteira, agendamento de reuniões, responder e-mails (claro que podemos fazer isso no correr do dia) e espaços reservados para fazermos um diagnóstico e um registro adequado de cada uma das reuniões:

Reuniões com clientes são ótimas e parte vital do nosso trabalho, porém, não podemos pensar que apenas nos reunindo vamos conseguir gerenciar a nossa base.

Gerenciamento de uma carteira de clientes em customer success pede conhecimento. Gerir é administrar, e os 4 pilares da administração são:

1. Planejar

2. Organizar

3. Dirigir

4. Controlar

Se você não tirar tempo para planejar as suas ações e organizar a sua carteira de clientes, por diferentes níveis de prioridade (seja por valores, por tempo, por momento, etc) você apenas cumprirá uma rotina pesada de reuniões sem sentido.

Então, antes do que sacrificar o seu tempo, decida gerenciar ele para poder se dedicar a controlar o que acontece em sua carteira.

Ou você conhece os seus clientes, ou logo eles deixarão de ser.

5 - Crie parâmetros para priorização

Quando tudo é prioridade, nada mais é. Portanto, devemos criar parâmetros de priorização e entender como observamos a nossa carteira daqui pra frente.

Por exemplo, podemos criar um parâmetro onde vamos olhar os nossos clientes por data de renovação (da mais próxima à mais distante.

Podemos também organizar os nossos clientes por valores pagos (MRR ou ARR). Se bem, devemos tratar todos da mesma forma, com o melhor trato possível e olhando para o negócio de cada um como se fosse o nosso próprio negócio, não devemos esquecer que um cliente que paga 10x mais, ao desistir de nós, faz um rombo 10x maior que outros.

Também podemos criar um por data da última reunião, para buscarmos aqueles que estão há mais tempo sem atendimento.

Se tivermos mapeado, por risco de cancelamento ou por oportunidade de expansão de receita, entre outros fatores.

Depois de termos entendido onde cada um dos nossos clientes está, precisamos entender o que será prioridade para nosso gerenciamento. Vou deixar aqui um exemplo:

1. Buscar contato com clientes em período de renovação e saber se tudo está OK para prosseguir. Toda situação envolvendo renovação no mês atual, deve estar resolvida de maneira conciente até a data da cobrança.

2. Agendar com clientes que estão há mais tempo sem contato produtivo. Isto nos ajuda a conhecer a atual situação de cada cliente e ficarmos próximos deles, para oferecermos o apoio correto, na hora certa.

3. Auxiliar clientes em meses iniciais para que venham ter sucesso desde cedo. Os meses iniciais com qualquer software e as mudanças de rotinas e hábitos que ele representam, costumam ser conturbadas. Portanto, quanto mais a gente se aproximar do cliente, mais rica será nossa contribuição nesse momento e maior o resultado dele nos próximos meses.

4. Oportunidades de expansão de receita. Revisar quais clientes estão precisando expandir a forma de uso da sua solução e trabalhar com eles para que, caso isso aconteça, não seja apenas por impulso, mas de forma produtiva, a fim de que a nova construção não venha desmoronar em pouco tempo, jogando tudo a perder.

6 - Respeite a sua agenda e a priorização:

De nada adiantará ter toda essa estrutura, se você não respeitar a sua própria organização.

Isto não significa que você não precise revisitar os processos que desenhou no início da sua gestão, mas que quando definir, você precisará seguir à risca, justamente para testar se o modelo definido está sendo eficiente ou se precisa de ajuste.

7 - Faça benchmarking e aprenda com quem já percorreu esse caminho antes:

Faça benchmarking com profissionais experientes e procure cursos, livros, blogs, etc, para aprender com os melhores.

Bom, se vamos falar gerenciar carteira de clientes em Customer Succes, que tal aprender com quem tem o melhor time de CS do Sul do Mundo?

A RD Station (empresa na qual trabalho e tenho orgulho de ser Executivo de Sucesso do Cliente) é líder no mercado e referência em Customer Success no Brasil (e fora).

Inclusive, o ano passado fomos premiados nos "Gainsight GAME CHANGER Awards" na categoria: The Challenger.

Então, que tal aprender com os melhores e de graça?

É isso mesmo, fica com o Link para o Curso GRATUITO de Introdução ao Customer Success da RD University:

Se precisar de bench, conta comigo.

Um abraço.