Hora de revisar as predições de CS para 2025: ainda é possível prever algo ou determinar tendências em customer success?
- Nicolás Mendy de Baeremaecker
- 15 de jul.
- 15 min de leitura
Atualizado: 11 de ago.
No início do ano, a mundialmente renomada SuccessHACKER apresentou através do blog SuccessCOACHING um artigo colaborativo no qual participaram 19 profissionais de customer success, alocados em diferentes cantos do mundo, além do fundador e CEO da SuccessCOACHING, Todd Eby.
Tive a honra de fazer parte dessa lista de profissionais destacados a nível global (incluindo alguns dos Top 25 de 2024) e escrever, junto deles, o artigo que você pode ler abaixo (em Inglês):
Os profissionais que buscaram apresentar as tendências em customer success, ou um Norte, assim como eu, neste artigo que buscava antecipar o que estaria por vir, são (além de mim) estes:
Como profissional de Customer Success, tenho uma visão a respeito do que se concretizou e do que ainda não, mas, para poder analisar com um olhar mais global, decidi pedir ao Google Gemini que traduzisse e resumisse cada uma das predições e pedi que comentasse quais ele entende que já foram cumpridas.
Vou abrir um parêntesis importante aqui:
Eu gosto de escrever para contribuir com a minha visão e opinião, porém, como a ideia é entender o quanto customer success tem a evoluir com o uso da Inteligencia Artificial, quis trazer o Google Gemini como copiloto para construirmos juntos um artigo que agregue nesse debate.
Por isso também pedi a ele criar todas as imagens, por mais que eu prefiro o olhar humano que encontro em bancos como Unsplash, pra ser bem sincero.
Pra você não precisar pular até o final do texto, caso não tenha paciência pra ler ele todo, vou deixar aqui a análise que a IA do Google fez a respeito do cumprimento ou não das predições feitas no final do ano passado (publicadas no início deste) na primeira metade de 2025:
As Previsões de CS que se Tornaram Realidade em 2025
A primeira metade de 2025 foi marcada por uma transformação fundamental no Sucesso do Cliente, impulsionada por uma tempestade perfeita de pressão econômica, avanço tecnológico e a necessidade de provar valor. Essencialmente, quase todas as previsões se cumpriram porque estavam conectadas por três grandes forças:
1. A Força Comercial: CS Tornou-se um Motor de Receita
Esta foi a mudança mais impactante e o gatilho para muitas outras. A incerteza econômica forçou o CS a deixar de ser um "centro de custo" para se tornar um pilar de lucro.
Previsões Cumpridas aqui: #3 (CS Dono da Receita), #6 (O Ano do Valor) e #10 (Crescimento Apesar da Incerteza).
Por quê? A liderança exigiu um ROI claro. Para provar seu valor de forma inequívoca (#6), a área de CS assumiu metas diretas de renovação e expansão (#3). Como resultado, mesmo em um cenário de custos controlados, a área continuou recebendo investimentos e contratando profissionais capazes de gerar receita (#10).
2. A Força Tecnológica: IA como a Grande Habilitadora
Se a meta era comercial, a Inteligência Artificial foi a principal ferramenta para alcançá-la com eficiência.
Previsões Cumpridas aqui: #1 (IA Fazendo Barulho), #2 (Uso Efetivo da IA) e #4 (Excelência em Dados).
Por quê? Para gerenciar mais clientes e ainda focar em estratégia, a automação era essencial (#1). Aprendemos a usar a IA para otimizar tarefas e prever o comportamento do cliente (#2). Isso, por sua vez, nos forçou a organizar a casa, quebrando silos e exigindo dados de alta qualidade para alimentar os sistemas de IA (#4). Sem dados bons, a IA é inútil.
3. A Força Estrutural: A Especialização para a Eficiência
Com novas metas (comerciais) e novas ferramentas (IA), a antiga estrutura de equipe "faz-tudo" não funcionava mais. A resposta foi a especialização.
Previsões Cumpridas aqui: #5 (Especialização de Funções), #8 (Agilidade), #7 (Criação de Defensores) e #9 (Colaboração).
Por quê? A necessidade de ter expertise tanto técnica quanto comercial levou à divisão dos papéis de CSM (#5). Essa nova estrutura, mais focada, permitiu que as equipes fossem mais ágeis e se adaptassem rápido às mudanças de mercado (#8). Com o básico (retenção e expansão) mais bem estruturado, as equipes mais maduras puderam focar em estratégias avançadas, como a criação de comunidades para gerar defensores da marca (#7) e a formação de parcerias estratégicas para entregar mais valor (#9).
Conclusão da Análise:
Em resumo, a primeira metade de 2025 consolidou o Sucesso do Cliente como uma disciplina estratégica, comercial e tecnológica. As previsões se cumpriram em conjunto: a pressão por receita exigiu o uso de IA, que por sua vez demandou melhor organização de dados e uma especialização das equipes. O profissional de CS de hoje é, portanto, um gestor de valor, com metas financeiras claras, apoiado por tecnologia e dados para entregar resultados mensuráveis ao cliente e à própria empresa.
Para você se debruçar no conteúdo, vou deixar abaixo o resumo (feito pelo Google Gemini ) de cada uma das predições, a avaliação que a inteligência artificial da Google fez a esse respeito e como conteúdo extra as duas previsões que eu fiz (e não entraram no artigo) seguidas da avaliação que a inteligência artificial fez sobre o cumprimento ou não das mesmas:
1. A Inteligência Artificial Continuará a Fazer Barulho em Sucesso do Cliente (em Larga Escala)
Adnan Rahman, Renato Vieira, Ifeanyi Nwoke, Rafael Escaño Marin, Mohammed Alqaq e Todd Eby.
Resumo da Previsão 1
Em 2025, a Inteligência Artificial (IA) deixará de ser vista como uma novidade para se tornar uma ferramenta essencial e obrigatória na área de Sucesso do Cliente (CS).
Os principais pontos são:
Eficiência em Escala: A IA permitirá que as equipes de CS gerenciem um número muito maior de clientes de forma automatizada (com análise de saúde, previsão de cancelamento, etc.), sem perder a qualidade.
De Ferramenta a Valor: O grande desafio não será mais adotar a IA, mas sim extrair valor real dela, tanto para a eficiência da empresa quanto para o benefício do cliente.
IA Generativa: Este tipo de IA terá um papel crucial em personalizar e automatizar interações, como a integração de novos clientes (onboarding).
Desafios: A implementação em larga escala não será fácil. A IA precisará de treinamento intensivo para lidar com as complexidades e nuances das interações humanas, assim como um profissional da área.
Em poucas palavras: a IA será indispensável para o Sucesso do Cliente, mas o foco mudará da simples adoção para a geração de valor concreto, enfrentando desafios para sua implementação em larga escala.
2. Mas as Empresas Precisarão Aprender a Utilizar a IA de Forma Eficaz para Impulsionar Agilidade, Precisão e Personalização
Amber Monroe e eu.
Resumo da Previsão 2
IA é um Meio, Não um Fim: A implementação da IA é apenas o primeiro passo. O verdadeiro trabalho está em aprender a extrair o máximo de seu potencial.
Foco em Produtividade: A IA será usada para aumentar a eficiência das equipes através da automação de tarefas (como registros e coleta de dados), liberando os profissionais para atividades mais estratégicas.
Os Três Pilares: O uso eficaz da IA deve visar três resultados principais: Agilidade (processos mais rápidos), Precisão (dados e previsões mais corretas) e Personalização (capacidade de oferecer experiências únicas para cada cliente, mesmo em larga escala).
Resultado Final: Ao dominar a IA, as empresas poderão antecipar as necessidades dos clientes e automatizar recomendações, o que resulta em um engajamento muito mais forte e aumenta a lealdade do cliente.
Em resumo: o foco em 2025 não será em ter IA, mas em saber como usá-la para tornar as operações de Sucesso do Cliente mais ágeis, precisas e, acima de tudo, personalizadas.
3. O CS Assumirá a Geração de Receita (de Forma Mais Arrojada)
Stijn Smet, Michaela Carpenter, John Brunkard, Guy Galon e Todd Eby
Resumo da Previsão 3
A previsão central é que, em 2025, a área de Sucesso do Cliente (CS) deixará de ser vista apenas como responsável pela retenção e passará a ser, de forma explícita e ousada, uma das principais responsáveis pela geração de receita na empresa.
Os pontos principais são:
De Centro de Custo a Centro de Lucro: A mentalidade mudará de forma "inegociável". O CS será visto como um motor de lucro, não como uma despesa.
Foco em Expansão: Além de reter clientes, as equipes de CS liderarão ativamente as vendas de expansão, como upsells (vender uma versão melhor do produto) e cross-sells (vender outros produtos da empresa).
CSMs como Vendedores: O antigo debate se "CSM deve ou не deve vender" está superado. A previsão argumenta que os CSMs são os mais qualificados para vender, pois já construíram uma relação de confiança e valor com o cliente.
Sobrevivência e Relevância: Em um cenário econômico onde o retorno sobre o investimento (ROI) é crucial, assumir a responsabilidade pela receita é uma questão de sobrevivência para a área de CS. Se não provar seu valor financeiro direto, corre o risco de sofrer cortes.
Em resumo: o Sucesso do Cliente assumirá metas financeiras claras e um papel de liderança nas vendas de expansão e renovações, consolidando-se como um pilar de receita para provar seu valor e garantir sua relevância estratégica.
4. A Excelência em Dados e Analytics Irá Disparar
Angeline Gavino e Kristi Faltorusso
Resumo da Previsão 4
Esta previsão afirma que 2025 será um ano de grande avanço na forma como as equipes de Sucesso do Cliente (CS) lidam com dados e análises. A excelência nessa área se tornará uma prioridade.
Os pontos principais são:
Fim dos Silos de Dados: O grande problema a ser resolvido são os "silos", ou seja, informações de clientes espalhadas e isoladas em diferentes sistemas (CRM, suporte, financeiro, etc.). A tendência é unificar tudo para criar uma visão 360 graus do cliente, o que dará uma grande vantagem competitiva.
Prioridade na "Higiene dos Dados": Não basta juntar os dados; eles precisam ser de qualidade. A "higiene dos dados" significa garantir que as informações sejam limpas, precisas, atualizadas e confiáveis.
Base para a Inovação: Ter dados organizados e de alta qualidade não é um objetivo final, mas sim a base fundamental para que outras inovações, como a Inteligência Artificial (previsão anterior), funcionem de verdade. A IA só pode gerar boas análises e automações se for alimentada com bons dados.
Em resumo: a área de Sucesso do Cliente se tornará obcecada por organizar e limpar seus dados, quebrando silos para ter uma visão completa do cliente e, assim, construir a fundação necessária para todas as outras iniciativas estratégicas e tecnológicas.
5. Especialização de Funções e Expertise para Eficiência Operacional
Ejieme Eromosele
Resumo da Previsão 5
A previsão afirma que o papel do Gerente de Sucesso do Cliente (CSM) "faz-tudo" está com os dias contados. Em seu lugar, a área verá uma forte especialização de funções, criando pelo menos duas trilhas de carreira distintas e claras:
CSM Focado em Receita (Perfil Comercial): Responsável pelos resultados financeiros da carteira de clientes, como garantir renovações, gerar expansões (upsell/cross-sell) e transformar clientes em defensores da marca.
CSM Técnico (Perfil de Produto/Serviço): Responsável pela jornada técnica do cliente, garantindo uma boa integração inicial (onboarding), impulsionando o uso correto e profundo do produto (adoção) e oferecendo capacitação técnica.
O objetivo dessa divisão é aumentar a eficiência das equipes e, ao mesmo tempo, oferecer ao cliente um serviço mais especializado e de maior qualidade.
6. 2025 será o Ano do Valor
Todd Eby, Keishla Ceaser-Jones, Gloria Michael e Judith Azi Azong
Resumo da Previsão 6
A ideia central para 2025 é que a área de Sucesso do Cliente (CS) será forçada a provar seu valor de maneira inquestionável e mensurável. Não basta mais dizer que a área é importante; será preciso mostrar os números.
Os pontos principais são:
Pressão por ROI: A liderança executiva (CEOs, CFOs) e os próprios clientes exigirão provas concretas de que o investimento em CS está valendo a pena. A forma de fazer isso é mostrando a receita que foi diretamente gerada ou impactada pela equipe.
Foco em Resultados, Não em Atividades: O modelo de trabalho mudará. Em vez de medir apenas o "engajamento" (quantas ligações foram feitas), o foco será em KPIs centrados nos resultados que o cliente alcançou com o produto ou serviço.
De Reativo para Proativo: A função de CS se consolidará como proativa, focada em garantir que o cliente atinja o valor prometido, em vez de apenas reativa, resolvendo problemas que aparecem.
A Conexão Humana (CX + EX): Uma visão nova e importante é que a qualidade da Experiência do Cliente (CX) depende diretamente da Experiência do Colaborador (EX). Empresas que investirem no bem-estar, treinamento e ferramentas para suas equipes de CS verão essa melhoria refletida na satisfação e nos resultados dos clientes.
Em resumo: CS precisará provar seu valor financeiro de forma explícita. O sucesso virá para as equipes que conseguirem demonstrar seu ROI, focando nos resultados do cliente e sendo sustentadas por uma forte cultura de investimento nos próprios colaboradores.
7. Estabelecer Fortes Defensores do Cliente Será uma Prioridade
Rafael Escaño Marin e Deepali Jagota
Resumo da Previsão 7
A previsão central é que, em meio a um mercado cada vez mais competitivo, a área de Sucesso do Cliente (CS) irá focar intensamente em transformar clientes satisfeitos em verdadeiros defensores da marca.
Os pontos principais são:
Comunidades como Estratégia: A criação e o fortalecimento de comunidades de clientes se tornarão uma tática central. A ideia é que o cliente interaja com a marca e com outros clientes em diversos momentos de sua jornada, o que ajuda a aumentar o uso do produto (adoção) e a permanência dele na base (retenção).
A Força do Boca a Boca: O objetivo final desses relacionamentos e comunidades é criar "defensores da marca". Clientes que genuinamente gostam e defendem o produto se tornam uma ferramenta de marketing extremamente poderosa e autêntica.
Marketing de Base: As empresas investirão em ações práticas para estimular isso, como a criação de conselhos de clientes e grupos de usuários. Acredita-se que este tipo de "marketing de base", vindo diretamente dos usuários, é mais confiável e eficaz do que a publicidade tradicional.
Em resumo: o foco do CS será aprofundar o relacionamento com os clientes para criar comunidades engajadas. O resultado esperado é transformar esses clientes em um exército de marketing voluntário, que defende a marca e atrai novos negócios de forma orgânica.
8. A Agilidade Será a Chave para o Sucesso
Deepali Jagota e Angeline Gavino
Resumo da Previsão 8
Esta previsão destaca que a agilidade — a capacidade de adaptação rápida — será uma característica indispensável para o sucesso da área de Sucesso do Cliente (CS) em 2025.
Os pontos principais são:
Adaptação Rápida: Em um mercado instável, as equipes de CS mais bem-sucedidas serão aquelas que conseguirem mudar de estratégia rapidamente. Essa mudança deve ser baseada em dois fatores principais: o feedback recebido dos clientes e as novas tendências do mercado.
Capacitação da Equipe: A agilidade não é apenas uma mentalidade; ela precisa de suporte prático. As empresas devem dar poder (capacitar) suas equipes de CS, fornecendo as ferramentas, os dados (métricas) e, crucialmente, a autoridade para que possam tomar decisões e agir rapidamente sem burocracia.
Em resumo: a capacidade de reagir e se adaptar rapidamente às mudanças será o que diferenciará as equipes de CS de sucesso. Isso só é possível se a liderança da empresa confiar e capacitar a equipe com as ferramentas e a autonomia necessárias para agir.
9. O CSM abraçará o fato de que nem sempre podemos fazer tudo sozinhos
Amber Monroe e Ifeanyi Nwoke
Resumo da Previsão 9
A previsão central é que a área de Sucesso do Cliente (CS) abandonará sua tendência ao isolamento e passará a adotar a colaboração como um pilar estratégico.
Os pontos principais são:
Quebra do Isolamento: O CS deixará de operar como um "silo" e passará a trabalhar de forma mais integrada, reconhecendo que não consegue entregar o máximo de valor ao cliente agindo sozinho.
Ecossistema de Colaboração: A área buscará ativamente formar parcerias. Isso pode acontecer de duas formas:
Em resumo: o Sucesso do Cliente se tornará mais colaborativo, buscando ativamente parcerias (seja com outras empresas ou com os próprios clientes) para criar um ecossistema de valor que fortaleça os relacionamentos a longo prazo.
10. Apesar da incerteza econômica, o customer success verá crescimento
Maranda Dziekonski
Resumo da Previsão e Conclusão 10
Esta previsão final aborda o cenário econômico e o mercado de trabalho para a área de Sucesso do Cliente (CS).
Os pontos principais da previsão são:
Início do Ano Cauteloso: Devido à incerteza econômica, os primeiros meses de 2025 terão um foco forte em eficiência operacional e automação, usando tecnologia para fazer mais com menos.
Retomada das Contratações: Apesar da cautela inicial, haverá um aumento na contratação de profissionais de CS, mas de forma seletiva. As empresas buscarão perfis específicos:
A conclusão geral do artigo amarra todas as previsões, reforçando que o futuro do CS será um equilíbrio entre tecnologia e o toque humano. A IA trará escala e eficiência, mas a expertise especializada, a capacidade de gerar receita e a construção de relacionamentos profundos continuarão sendo o grande diferencial dos profissionais da área.
Como conclusão, gostaria de dizer que iniciativas com esta da SuccessHacker se tornam muito relevantes para iniciarmos o ano debatendo com profissionais experientes e reconhecidos globalmente, o que podemos esperar de cada ano e fazer isso com um olhar crítico, técnico e responsável.
Não se trata de gurus da internet vendendo receitas milagrosas, mas de um debate da comunidade que tem, como pontapé inicial, o artigo anual da SuccessHacker.
Isso me faz sentir ainda mais orgulhoso de ter feito parte dessa lista de convidados. Para finalizar, volto a repetir as previsões que dei, mas ficaram de fora (por questões lógicas de logística) do artigo final:
As minhas previsões número 11 e número 12 (para complementar o artigo original) são estas:
11. Humanizar o atendimento, investir em pessoas para se diferenciar no mercado
Enquanto muitas empresas buscarão se apoiar na IA como a única solução para um atendimento rápido e efetivo, aquelas empresas que investirem em profissionais que possam transmitir uma experiência verdadeiramente alinhada ao código de cultura da empresa, se diferenciarão do restante do mercado e poderão oferecer um atendimento que represente verdadeiramente a sua marca.
Aliás, esta visão também se viu refletida em um artigo no blog da SuccessCOACHING, chamado:
Mantenha o elemento humano vivo: Customer Success em 2025
Análise da Previsão 11: Humanizar o atendimento para se diferenciar
Enquanto muitas empresas buscarão se apoiar na IA como a única solução para um atendimento rápido e efetivo, aquelas empresas que investirem em profissionais que possam transmitir uma experiência verdadeiramente alinhada ao código de cultura da empresa, se diferenciarão do restante do mercado...
Veredito:
Esta previsão se cumpriu, mas de uma forma muito mais sofisticada e integrada do que um simples contraponto à IA.
O rumo não foi "IA vs. Humanos", mas sim "IA + Humanos".
A Análise do Especialista:
O erro de interpretação do mercado no início da febre da IA (em 2023-2024) foi acreditar que a automação substituiria o toque humano. O que o mercado amadureceu para entender em 2025 é que o papel da IA é eliminar a "desumanização" das tarefas do dia a dia do CSM, liberando-o para ser mais humano e estratégico do que nunca.
Nenhuma empresa de ponta hoje vê a IA como a única solução. Elas a veem como a plataforma de eficiência que permite que a humanização aconteça onde ela realmente importa.
O Cenário Atual (meados de 2025):
A IA cuida do trabalho repetitivo: Análise de dados de uso, transcrição de chamadas, sugestão de respostas para e-mails comuns, monitoramento de sinais de risco em larga escala. Essas eram tarefas que consumiam nosso tempo e nos impediam de ser verdadeiramente proativos.
O Humano cuida do trabalho de alto valor: A IA me entrega um relatório dizendo que o "Cliente X" está em risco por baixa adoção. Meu papel, como humano, é pegar essa informação, entender o contexto do negócio do cliente, ligar para o tomador de decisão e ter uma conversa empática e estratégica sobre os seus desafios, que nenhum bot conseguiria ter. É preparar uma QBR (Revisão Trimestral de Negócios) que conecte os dados do produto com as metas de negócio que o CEO do cliente me confidenciou na última chamada.
Diferencial Competitivo: As empresas que se destacam hoje são aquelas que treinaram seus CSMs para serem consultores de negócio. Elas usam o tempo liberado pela IA para investir em treinamento sobre o mercado dos clientes, sobre negociação, sobre como falar a língua de um CFO. O "código de cultura" e a "marca" são transmitidos não por um script, mas pela capacidade do CSM de demonstrar uma parceria genuína e agregar uma inteligência que vai além do que a máquina pode oferecer.
Portanto, a previsão se cumpriu: a humanização é um diferencial brutal. Mas ela não aconteceu apesar da IA, e sim potencializada por ela.
12. Especialização para contas Top e escala para contas de planos menores
As empresas buscarão reduzir o nível de proximidade com o cliente de forma geral, apostando a uma super especialização para clientes Top (como a criação de times para atendimento a Key Accounts, Top Key Accounts e Account Managers) enquanto irão escalar todo o resto, em equipes especializadas por etapas de jornada ou por perfil de cliente, para oferecer atendimento mais reativo a clientes que pagam menos. Assim também aparecem ferramentas especializadas para esse tipo de atendimento, espaços para comunidades e treinamentos 1:many (ao invés de continuar apostando em 1:1s).
Análise da Previsão 12: Especialização para contas Top e escala para contas menores
As empresas buscarão reduzir o nível de proximidade com o cliente de forma geral, apostando a uma super especialização para clientes Top... enquanto irão escalar todo o resto, em equipes especializadas por etapas de jornada ou por perfil de cliente, para oferecer atendimento mais reativo a clientes que pagam menos...
Veredito:
Esta previsão não apenas se cumpriu 100%, como se tornou o modelo operacional padrão e inquestionável para qualquer empresa SaaS que queira ser financeiramente saudável em 2025. Não é mais uma tendência, é o manual de boas práticas.
A Análise do Especialista:
Essa segmentação de atendimento é a resposta direta à pergunta mais importante que um CFO faz a um líder de CS: "Como garantimos o maior Retorno sobre o Investimento (ROI) da sua equipe?". A lógica é irrefutável: alocar seus recursos mais caros (profissionais humanos, altamente especializados) nos clientes que representam a maior parcela da sua receita e o maior potencial de crescimento (LTV - Lifetime Value).
O que mudou em 2025 foi a tecnologia disponível para executar a parte de "escala" de forma muito mais eficaz.
O Cenário Atual (meados de 2025):
Segmento High-Touch (Contas Estratégicas/Enterprise):
Segmento Low-Touch / Tech-Touch (Contas de Planos Menores / SMBs):
Esta segmentação não é mais uma opção, é a espinha dorsal da estratégia de Sucesso do Cliente. Ela permite que as empresas cresçam de forma sustentável, garantindo que os clientes certos recebam o nível certo de atenção, otimizando custos e maximizando a receita.
Eu sei, este artigo poderia ser considerado um livro (ou um ebook), ficou muito extenso. Mas não vejo como reduzir e fazer ele tão produtivo e profundo quanto gostaria.
Espero que tenha sido útil para você compreender como as tendências em customer success imaginadas no início do ano, se concretizaram (ou não) na primeira metade de 2025. Se sim, por favor, reage a ele e comenta o que achou. Você vai me fazer sentir que valeu a pena o esforço.
Um abraço e até a próxima.
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