Comunicação não violenta e IE (ou QE) no Churn

Nicolás Mendy de Baeremaecker
14 de abr.
8 min de leitura

Benjamin Franklin escreveu em 1789 uma carta ao cientista francês Jean-Baptiste Leroy, onde ele imprimiu a célebre frase: "neste mundo, nada pode ser considerado como sendo certo, a não ser a morte e os impostos" (o contexto da carta, era o seguinte: "Nossa nova Constituição está estabelecida, tudo parece prometer que será duradoura; mas, neste mundo, nada pode ser considerado como sendo certo, a não ser a morte e os impostos")

Ele não criou essa noção, mas pelo seu papel a frase se tornou a mais popular e efetiva maneira de se referir a esse assunto.

Claro, isso porque o Franklin não era CSM, senão ele teria escrito assim:

"neste mundo, nada pode ser considerado como sendo certo, a não ser a morte, os impostos e o Churn"

Além de ser um influente diplomata nos Estados Unidos e estampar as notas de US$ 100, Benjamin Franklin foi um reconhecido inventor, criando os para-raios e os óculos bifocais, entre outras coisas.

Além disso, como um grande pensador, ele também é autor de outras frases famosas, dentre as quais a minha favorita (dele):

“A raiva nunca é sem motivo, embora raramente seja um bom motivo.”

Mas, deixando o Franklin de lado...

O Churn é uma certeza para qualquer empresa de receita recorrente.

Isso porque o cancelamento de um cliente, muitas vezes pode depender de fatores que vão muito além da própria vontade do cliente.

Um negócio falindo, um problema judicial, uma reestruturação interna, a venda da empresa para uma multinacional, etc. Independente de quão bom você for e do quanto o seu produto ou serviço possa ser essencial para o cliente, ele pode cancelar, mesmo contra sua própria vontade.

Como um pedido de cancelamento pode surgir de um cenário impossível de mudar, ele sempre será uma variável do negócio de qualquer empresa de receita recorrente. Ainda assim, sabemos que esses casos não são os principais, apenas exceções.

A maioria dos pedidos de churn poderiam ser previstos, trabalhados desde cedo para revertermos o cenário que está levando ao pedido de cancelamento e gerenciados inclusive para que a insatisfação se torne apenas um problema temporário, esquecível e demonstração da importância da sua parceria e do seu atendimento.

Porém, hoje não vou falar sobre gestão de risco, de clientes high ticket (ou top pagantes) e de previsibilidade. Também não vou falar sobre resgate de churn, mas de como se comportar em momentos em que a evasão está definida.

Quero dissertar sobre os pedidos inesperados. Sobre como reagir nesses momentos de tensão, surpresa e máximo desconforto.

Resiliência

Como escrevi no artigo abaixo, essa é uma característica que todo CSM precisa ter (ou desenvolver):

Resiliência: todo CSM tem (ou precisa ter).

Ela é aquela capacidade que temos de sair de uma reunião na qual o cliente se mostra tão insatisfeito com o nosso trabalho, o produto, os resultados alcançados, etc, que decide ali mesmo pedir o cancelamento imediato da sua conta. Mas também é a capacidade que temos de nos adaptarmos na mesma reunião à necessidade do cliente, à nova mensagem e ao fato de que não vamos mais falar sobre aquilo que chegamos preparados para oferecer.

Para muitos, essa é a hora que você deixa de compartilhar a tela, esquece dos slides do seu ppt e passa a prestar atenção no cliente enquanto pensa como esse cancelamento vai afetar a sua meta e se isso colocará em risco a sua continuidade na empresa.

O poder de adaptação que possamos ter, o mais rápido possível, é o que vai definir se vamos conseguir sair da reunião com algo produtivo ou se vamos ter que correr atrás depois para tentar demonstrar ao cliente o valor que não conseguimos naquele encontro.

Escuta ativa

Esta é a ferramenta principal e uma das principais características que todo CSM precisa ter para construir relacionamentos saudáveis, baseados em conexão e confiança, com os seus clientes.

Ser um bom ouvinte não só é importante, é essencial.

Saber escutar, decidir ouvir e selecionar o que estamos recebendo para filtrarmos a mensagem é fundamental para tomarmos o controle da reunião, mas não vamos conseguir se ficarmos abalados. Por isso coloquei em primeiro lugar a resiliência.

Inteligência emocional e comunicação não violenta (CNV)

Agora, já centrados emocionalmente e atentos ao que o cliente tem a dizer e suas principais reclamações, chegou a hora de falarmos.

Neste momento entra em ação a nossa Inteligência Emocional.

Como aprendi com Daniel Goleman, os 4 pilares da IE são:

Autoconhecimento emocional
Controle emocional (autorregulação)
Automotivação Empatia (Reconhecimento das Emoções em Outros)
Relacionamentos Interpessoais (Habilidades Sociais)

Todas essas características são “treináveis”.

Se temos uma base de inteligência emocional e conseguimos controlar a nossa emoção para prestar atenção e passar a escutar de forma ativa, vamos ter maior probabilidade de compreendermos o que o cliente está passando para pedir o cancelamento.

Vou abrir um parêntesis: Como expliquei no artigo “Customer Success não consegue sentir empatia, não vamos nos enganar.”

(sim, eu já escrevi sobre um montão de assuntos… já são quase 60 edições em 4 anos)

Outra coisa que aprendi com Daniel Goleman que a empatia tem 3 tipos:

Empatia Cognitiva

Empatia Emocional

Preocupação Empática

Dessas, a mais “mão na massa”, treinável e prática, é a terceira.

A preocupação empática diz pro cliente “eu me preocupo por você, além da empatia cognitiva e da emocional. Eu cuido de você, dou atenção plena a você. Eu, de fato, quero o melhor para você.”

É através dela que a gente consegue abraçar aquele momento e oferecer uma dedicação total a ele.

Voltando para IE e CNV:

Com o que conseguimos aplicar dos pilares da inteligência emocional nesse momento, podemos tomar o controle da situação para que, por pior que seja a reclamação do cliente, que ela não nos afete emocionalmente, não arruine o nosso dia nem nos impeça de continuarmos na reunião com comportamento profissional adequado ao momento.

E cuidado:

controle emocional e autorregulação não significa “baixar a cabeça” para tudo que o cliente decidiu falar sobre você ou sobre a empresa.

Significa sim saber como responder com o tom, a eloquência e a firmeza que o momento e a relação merecem.

Quando um cliente pede cancelamento (seja avisando que agendou a reunião para isso, seja por email, seja no meio da reunião porque algo se tornou insustentável) ele está tomando uma decisão que afeta ele também, não apenas você e a sua meta. Talvez até alguém da empresa do cliente “caia” junto do teu serviço.

Alguém que o cliente considera culpado por haver perdido tempo e dinheiro com algo que não funcionou nunca.

De todo modo, o cancelamento não é apenas sobre você ou a empresa que você representa. É sobre voltar atrás em uma decisão tomada. É também sobre uma mudança de estratégia, uma nova tentativa de fazer evoluir ou efetivamente funcionar o próprio negócio. Isso entre inúmeras possibilidades.

Geralmente no cancelamento, por um motivo ou outro, o cliente está insatisfeito e frustrado. Contigo, com a empresa, com o produto, com a sua equipe ou com ele mesmo.

Estar atento, escutar, oferecer atenção plena nesse momento, são comportamentos que ajudarão você a ser visto como alguém que está genuinamente tentando colaborar com o cliente, mesmo sabendo que ele está decidido a cancelar.

Já a comunicação “não violenta” entra como ferramenta essencial para demonstrar tudo aquilo que você está construindo em sua postura, autorregulação e atenção plena.

De nada serve estar atento, compreender a posição do cliente e se comunicar de maneira ríspida.

Um dos 7 pilares (que eu mesmo defini) para encarar conversas desafiadoras é o tom de voz.

O tom é a ferramenta para dirigir o teor da conversa e demonstrar a sua personalidade, na hora certa.

Porém, o tom de voz não é uma particularidade da fala. Não está presente apenas em atendimento presencial, telefônico ou por videoconferência, mas ele se transmite por outros meios, até mesmo na escrita.

Conheça a Masterclass: Conversas desafiadoras em Atendimento

Para guiar uma conversa desafiadora, adeque o tom da mesma, segundo:

O assunto que está sendo tratado: não é a mesma coisa ter uma conversa descontraída do que uma conversa totalmente fechada e cada cenário pede um tom de voz ou postura na comunicação bem diferente.
O receptor: também é muito diferente falar com pessoas diversas. Em uma relação B2B (business to business, ou empresa a empresa) não vamos ter o mesmo tom com um analista do que com um diretor. Isto porque cada um tem os seus interesses e necessidades.
Meio de comunicação: o tom pode mudar muito quando ele acontece em tempo real, do que quando acontece de forma assíncrona, pois nem sempre temos a resposta em tempo real.
Teor atual da conversa: tenha jogo de cintura para se adaptar à conversa enquanto ela acontece e saiba se adaptar ao momento.

A comunicação não violenta (CNV) é uma abordagem de comunicação, desenvolvida por um psicólogo estadunidense (Marshall Rosenberg) na década de 60.

Ela propõe que substituamos reações automáticas e defensivas por respostas conscientes. E isso tem total conexão com a inteligência emocional e a nossa capacidade de regular as nossas reações, respostas e emoções na hora.

Numa situação tensa, onde o cliente está em uma reunião para falar mal do teu serviço ou da empresa que você representa, conseguir comunicar aquilo que você entendeu, fazer o cliente perceber onde ele tem razão e onde as coisas poderiam ter sido feitas de maneira diferente por parte dele, podem ser a chave para ter uma conversa adulta, profissional e que abra as portas a um encerramento produtivo.

Quando o cliente já decidiu cancelar, o melhor que podemos fazer é facilitar o encerramento, resgatarmos a percepção positiva que ele possa ainda ter sobre nosso serviço e deixar a porta aberta para um retorno.

Muitas vezes os clientes vão buscar uma solução mais barata ou que convenceu ele que vai entregar o dobro pela metade do preço e depois de um tempo, ele volta pra nós, buscando o que era bom e ele não tinha dado valor.

Vejamos algumas reações automáticas típicas vs. respostas conscientes (CNV)

Reação Automática (Violenta/Defensiva) vs. Resposta Consciente (CNV/IE)

Produto "Ruim":

Não diga: "Mas você não usou as ferramentas que eu ensinei."

Ao invés disso opte por: "Entendo sua frustração. Pode me ajudar a entender em quais aspectos o produto não tem suprido as tuas expectativas?"

Cancelamento Imediato:

Não diga: "Você precisa cumprir o aviso prévio do contrato."

Ao invés disso: "Compreendo a tua necessidade. Vamos formalizar o encerramento com segurança. Vou validar o status do seu contrato para te informar os próximos passos."

Quebra de Expectativa

Não diga: "Isso não está no contrato que você assinou."

Opte por: "Lamento que você esteja com esse sentimento. Vamos revisar juntos o que foi prometido para eu entender onde o processo falhou?"

Corte de custos:

Não diga: "Mas o ROI que entregamos paga o serviço."

Prefira: "Entendo o momento financeiro. Além do preço, existe algo no valor entregue que não justifica o investimento hoje? Quero entender se o ponto é apenas orçamento ou entrega."

Troca de Gestão

Não diga: "Nossa ferramenta é líder e superior a essa."

Escolha dizer: "Compreendo sua confiança na outra solução. O que você mais valoriza nela que sente falta aqui? Adoraria entender sua visão para melhorarmos."

Como aplicar na prática (conselhos simples)

1. Esteja genuinamente interessado em ajudar.

Se a sua intenção for fazer o cliente se sentir humilhado se ele deixar vocês, pode ter certeza que ele pode até duvidar, mas depois vai detestar você.

2. Não retenha por reter.

Se você só tem a intenção de reter o cliente a todo custo, se ele realmente ficar, vai ser uma dor de cabeça maior ainda. Retenção não pode ser a qualquer custo. O sucesso de um cliente se constrói, não se propõe. Ou você já demonstrou algo ou não tem mais credibilidade.

3. Cuidado com as palavras.

Não escreva “como expliquei no e-mail anterior” por mais que você esteja com raiva. Isso vai demonstrar que você está dizendo literalmente pro cliente que ele não presta atenção e que a culpa é dele.

4. Repense

Escreva o e-mail (ou mensagem) que tiver que enviar e refine. Peça ajuda de pares ou peça pro CSM Sênior avaliar o teor e o tom do email pra você.