Expandir para alavancar o seu "Net Revenue Churn"

Não é conversa de maluco, é conversa de Customer Success Managers.

Net Revenue Churn, certamente é a meta mãe (de todas as metas) de qualquer time de Customer Success. Afinal o propósito de oferecer sucesso aos clientes, não é que eles cresçam e a gente vá à falência, mas que eles cresçam e permaneçam com a gente para continuarmos crescendo juntos. 

O NRC é o cálculo de quanta receita você tinha no início do mês e quanta receita você tem no final do mês (sem contar novos clientes). 

Então, o grande vilão do time de sucesso do cliente de qualquer empresa de receita recorrente é o famoso Churn (na verdade o MRR Churn) e sendo esta uma verdade quase universal, é correto afirmar que ele é a principal preocupação em uma operação como esta. Uma meta que não sai da nossa cabeça.

Meta que não sai da cabeça

Foto de Vaskar Sam na Unsplash

Porém, se o MRR Churn estiver controlado, como aumentar a receita? 

Será que o objetivo é apenas não perder receita? 

Ou melhor, poderíamos olhar para NRC e propor uma meta negativa? (aumento de receita). 

E se o objetivo é não perder receita e um dos seus clientes decide encerrar as suas atividades e não tem mais como recuperar uma empresa falida para que continue pagando um serviço que não tem como usar, como a gente vai fazer para não perder receita? 

E quando existe um mês ruim de pedidos de cancelamento, como fazer para diminuir o prejuízo ou correr atrás do equilíbrio das contas? 

O segredo está em poder obter, então, mais receita do mesmo grupo de clientes. Aqueles que pagam 1.000 passar a pagar 1.200, por exemplo. 

Mas como expandir a receita entrante, do mesmo grupo de clientes? 

Como conseguir que os clientes paguem mais pelo mesmo serviço? 

Bom, se for pelo mesmo serviço, apenas duas formas vem à minha mente: ou o fim do período de desconto (quando outorgamos no passado um desconto promocional por tempo determinado) ou em renovações de contrato com reajuste de preços. 

Aqui no Brasil é normal que empresas reajustem os preços cobrados pelos seus serviços anualmente. Sendo assim, clientes em renovação pagarão mais e aqui, todo CS que conheço, enfrenta o desafio da sua posição: negociar um preço justo. Acho que não fomos feitos para isso, mas é uma habilidade que precisamos treinar, pois ela é essencial à nossa função. 

Para saber como superar, que tal ler este artigo:

Mas também existem cenários como o aumento do plano contratado, a contratação de serviços (ou módulos) extra e muitas vezes o upsell (a mudança de plano para um mais avançado). 

Desta forma existem caminhos para uma expansão que se torne a alavanca para alcançar o seu NRC, ainda quando estiver enfrentando desafios de MRR Churn. 

“Mas Nico, como vou convencer um cliente a pagar mais?”... 

Não sei, eu não gosto de convencer ninguém a pagar mais. Porém, eu gosto de ver os meus clientes tendo sucesso e quando eles o têm, na maioria das vezes precisam de mais recursos (que podem ser contratados por separado ou estarem em um plano mais avançado) ou também podem estar precisando ampliar o limite de uso do seu plano atual (seja limite de usuários ou de capacidade de uso do mesmo). 

Então para mim a expansão é uma construção, pois ela deve acontecer de forma saudável. Não adianta você “convencer” um cliente a pagar mais um mês e depois ele pedir uma nova redução por perceber que não valeu a pena (o que trará uma perda de receita em uma hora não esperada), ou até mesmo cancelar o serviço e ainda sair insatisfeito contigo e com a empresa. 

A expansão não é a venda pela venda, até porque não somos vendedores. A expansão é o aumento genuíno da necessidade do teu cliente, para alcançar novos patamares operacionais. A expansão faz parte do crescimento do teu cliente e ela é uma boa notícia para ambas as partes. 

Porém, existe algo além que você pode fazer: projetar o crescimento do cliente e fazer uma proposta atrativa para que ele se sinta confortável em mudar de forma antecipada. Talvez um desconto para os primeiros 3 meses no novo plano (ou limite). Algo que faça ele dar esse passo com confiança e o incentive a crescer, ao invés de retrair. 

A retração é um impulso, é o medo de perder (pagar mais) que deixa a pessoa insegura diante da possibilidade de crescimento. Crescer, necessariamente implica “gastar” mais, porém, é necessário que se entenda que o que vai se fazer é investir mais, para conseguir mais retorno ainda. E se isso estiver claro e for real para o cliente, tanto ele quanto você vão estar seguros e confortáveis para dar esse passo. 

Foto de Cherrydeck em Unsplash

Dicas para uma expansão saudável: 

1. Cobertura: esteja presente no dia-a-dia do seu cliente e saiba que tão satisfeito ele está com o seu serviço ou onde vocês precisam melhorar para que ele se sinta seguro de continuar com vocês. 

2. Renovações: comece as negociações com antecedência (1, 2 ou 3 meses antes) para que no momento da mesma, tudo esteja certo e para dar tempo de ajustar a rota e sanar dúvidas. 

3. Análise de dados: saiba como o seu cliente está e do quê ele precisa. Faça um bom diagnóstico para acertar na leitura e propor algo que seja coerente e animador. Analise a sua carteira antes de iniciar o mês e perceba onde estão as oportunidades de expansão do mês (e vá atrás). 

4. Aprenda a negociar (no artigo que mencionei antes explico bem). 

5. Conheça bem o seu produto: os diferentes planos, módulos extra, pacotes de serviço complementares, etc. Tudo pode ser bem-vindo, ou pode ser que nada faça sentido. Não estamos vendendo, estamos proporcionando ferramentas para um crescimento maior ainda. 

6. Não abandone o seu cliente depois da expansão. Não se trata de fazer tudo por uma renovação ou expansão e depois voltar a aparecer dalí a um ano. Se trata de coerência, construção, relacionamento e compromisso. Não vendemos produtos, guiamos o nosso cliente rumo ao sucesso (naquilo que ele se propôs ao contratar o nosso serviço). 

Espero que estas dicas tenham ajudado. 

Até a próxima.